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京东启示录:消费者回归理性,618只和眼睛有关

发布时间:2020-06-12  分类:社会新闻  作者:dadiao  浏览:5

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当“618”到来时,消费者几乎无法忍受折扣的诱惑,也无法停止购买。随着消费者在购物中变得越来越理性,折扣会对购买产生如此大的影响吗?本文作者将从三个方面分析消费者的理性和非理性消费行为。



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当电子商务蓬勃发展时,84%的消费者理性消费,而不是冲动消费。如果消费者理性地比较折扣,集中大促销和分散小促销有什么区别吗?

观点:消费者的大脑可能是理性的,但眼睛是不可控制的非理性的。

消费者需要信息来做出理性的决定。他们能“看到”的信息完全超出了理性的控制。

伊利诺伊大学的丹尼尔·西蒙斯做了著名的“隐形大猩猩”实验。受试者被要求观看一部电影,并回答“在电影中,穿黑色衣服的学生互相通过了多少次?”受试者基本上正确回答了通行证的数量,但是当被问及“你看到一只大猩猩走过了吗?”大多数人回答“不”。

信息爆炸,商品爆炸,用户注意力成为最稀缺的资源。最稀缺的资源通常被用户无意识地使用。

这只大猩猩清晰地出现在用户的视野中,但是用户是“看不见的”。消费者是如此矛盾,以至于他们理性而谨慎地比较信息,但他们无法决定他们“看到”什么样的信息。

在电子商务行业,有各种100%少于10元的小促销,如圣诞节、情人节等外国节日、端午节、重阳节等传统节日.

与618大促销相比,这些小促销可能有相同的折扣强度。然而,平台方在大的促销优惠、卖点、渠道、派对和大知识产权上花了很多钱,不是为了在“理性决策”上占优势,而是为了赢得“大的注意力逃避”。摆脱大猩猩的厄运,适应这种“非理性”的情况,让消费者能够“看到”信息。

用户如何“看到”信息?通常的做法是让信息变得更难。

当我还是个孩子的时候,电视上说,“今年的节日不接受礼物,只有XX接受礼物”。当我长大后,电梯车厢说,“去哪里拍结婚照,XX旅行。”改变的是我们的媒体,而保持不变的是信息的传播方式。

更生动的视觉,重复的广告语言,危险,性暗示的内容,从静态到动态.通过增加新鲜度、频率、强度、覆盖范围等。信息的刺激会更强烈。

还有什么?

更好的方法是关注信息,也就是消费者头脑中信息的“联想”。通过外部信息和内部联系,消费者受到强烈刺激。

英国曾经举办过一次只允许6个单词的微型小说比赛。有限的字数可以让人们补充5万字的小说。这就是“联想”的力量。



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输入的信息很少,但是因为信息刺激了大脑中的“联想”,产生了强烈的刺激。对消费者来说,最强有力的刺激总是“关于他们自己”。

给我一个栗子。对巴甫洛夫的狗来说,分泌唾液只需要一段* *时间,因为“* * →骨骼”的关系是在他的大脑中形成的。

为了分泌同样重量的唾液(嗯,有点恶心),当只有外部信息时,可能需要在狗的前面放置一根直径为5厘米、长度为20厘米的骨头。然而,如果存在内部关联,则需要一个清晰的* *。

你是如何得到这种联想的?自己建立,或抢劫他人。

首先,建立你自己的协会。品牌可以解决信任问题、认知问题等。我们常说,应该建立品牌资产。归根结底,是“品牌联想”——品牌与功能或情调之间的联系。

360buy.com 618起源于2010年前后,原名为“月黑风高,柳特别”。它的特点是不定期地发放超过储备价格的商品。如今,大促销已经过去了618年,持续大规模促销在独立建立品牌联盟方面比小规模促销具有天然优势。每年的活动继续加强这种联系,提高品牌资产。

第二,抓住别人的联想。如果天气好,你会自动感觉良好。优美的音乐可以让人放松。一些元素可以刺激消费者头脑中的“思维模式”。通过使用这些元素,附加在它们上面的“关联”可以用来使信息更具穿透力。能够刺激消费者思维模式的共同要素是:质量、低发生概率、互惠、稀缺、权威.

3。激发“思维定势”的元素“

1)大众思维模式:当判断什么是正确的时候,消费者会根据别人的意见行事。

阿里在11日凌晨宣布,一小时内的销售额达到了30亿,电影发行后的票房立即达到了20亿。姜太公曾认为这些是分析师的报告卡,但它们实际上提醒了消费者。

这么多人已经买了,你不觉得吗?从众的原因是消费者心中的三个动机:尽可能高效地做出正确的决定,从积极的角度看待自己,以及获得他人的认可。

有这么多促销活动,而且价格每天都在下降。618每个人都在囤积商品,此时的购买为比较节省了时间,降低了预期后悔的概率,然后很随意地发出一圈朋友“这个月又要吃土了”

2)低发生概率

思维模式:信息发生的概率越小,越重要。

1995年,宜家开始销售不到10克朗的热狗(宜家卖5克朗和15克朗)。宜家创始人的定价原则是“心跳价格”——不能低于一般企业,但太低了,人们不得不购买。此后,宜家将战略改为“10个热狗战略”——,即创造10个类似热狗的“令人兴奋的价格”产品。

Costco也使用“心脏价格”。好市多烤鸡重3磅,价格仅为4.99美元。好市多首席财务官在接受美国有线电视新闻网采访时说:“好市多每年损失3000万至4000万美元,以维持4.99美元的价格。”这种看似不可能、对比鲜明、意想不到和不寻常的信息更容易被“看到”

3)互惠

的心态:消费者在接受善意后会有回报的动机。

第一步,给予用户优惠待遇。

第二步,要求更多的付款。免费商品、折扣优惠和捐赠样品似乎是一种促销,但它们也是一种礼物。在赠送礼物的同时,用户的债务感也受到了刺激。

我是电视和音响销售员。客户在购买机器时可以选择一年到三年的保修服务,但是无论销售什么样的合同,我都会得到同样的奖励。我意识到大多数人不愿意购买三年保修,所以一开始我总是建议他们购买时间最长、价格最高的合同。这样,如果客户拒绝了我真诚推广的三年保修,我将有一个极好的机会退回到相对便宜的一年延长期。事实证明,这种方法非常有效,因为平均而言,我的客户中有70%购买了延长保修合同,而该部门中只有大约40%的其他销售人员销售了这些合同。

——从《影响力》

4)稀缺性

思维模式中分类:越少,价值越高。

电影在有限的时间内放映,促销在有限的时间内进行。通过创造稀缺性,价值增加了。

5)权威思维模式

消费者倾向于服从权威。超级一线明星,10亿投资,一流的制作团队,大知识产权和良好的图像质量似乎我们经常被权威所欺骗,但我们一次又一次地服从权威。

消费者的思维可能是理性的,但他的眼睛是无法控制的非理性。如何成为一只可见的大猩猩?激发内心的联想。你可以自己创建关联(品牌资产),或者剥夺其他人的关联(一些元素可以自动刺激消费者的“思维模式”)。

回到文章开头的问题:如果消费者理性地比较折扣强度,集中促销和分散促销有什么区别吗?

大规模促销不是为了更好地“理性决策”,而是通过大规模分销赢得“逃避关注”。一方面,大规模的推广可以更好地维护“知识产权资产”,另一方面,大规模的预算可以更好地投资于那些能够激发“思维模式”的要素。

最后一部分是来自消费者方面的618灵感。如果我们从发行方考虑呢?



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作为平台方,京东的物流、仓储和交通是入驻商户的核心能力。该平台创建的618也是商家——的授权,以促进知识产权授权。618更像一个大知识产权,就像迪士尼的米奇。只要商家在他们的产品上印上米奇,他们就能享受粉丝对米奇的爱。类似地,参与618的每个商家负责提供各种折扣,而JD.com负责制造流行度和知识产权。

1。限量发行和批量发行@

有限分销和大规模分销是两种常见的营销分销策略。在有限的分销模式下,以较低的营销投入,产品通过口碑不断发酵。在大规模分销模式下,高营销投入将在尽可能短的时间内产生最大音量,集中轰炸将产生势能,突出重围。公众赞扬的发酵是一个缓慢的过程。大规模分销模式购买用户可以通过大预算“看到”的元素来抓住时间。



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有限分配或大量分配的最佳模式是什么?这取决于你是想推销“产品”还是制造“时尚”。

如果你想制作受欢迎的电影、音乐、服装、市场上的新产品、降价或促销,或者如果内容有推广的时间限制,大规模发行的效果通常要比有限发行的效果好得多(见下面华纳对NBC的案例)。

在零售业,“大促销”和“新产品发布”肯定是与流行文化最密切相关的。618、双等。都是大规模的分销模式,旨在赢得公众的欢迎。

让我们来看看——电影产业被同样的规则所操纵。华纳兄弟和全国广播公司的负责人采取了不同的策略。

霍恩在1999年成为华纳兄弟公司的总裁。霍恩将选择每年制作的25部电影中的4到5部作为最有希望的“大片”来下注,给他们最高的制作和营销预算。

2007年,扎克被提升为全国广播公司的负责人。他的想法是降低生产成本和风险。他放弃了大知识产权,转而使用售价更合理的小知识产权,降低了内容的制作成本,并且没有雇佣高薪的顶级明星和制作团队。

几年后,合恩角旗下的华纳兄弟成为历史上唯一一家连续11年创下10亿美元票房纪录的电影公司,并制作了《哈利波特》系列和《宿醉》系列的大型电影.

NBC从第一名跌至第四名,juke也被称为“历史上最具破坏性的媒体经理”。客观地说,所谓的大制作、明星、特效、制作团队、评论家的评价等等。不会影响消费者对电影的评价。他们只想听一个好故事。与此同时,“大片模式”也是一个非常冒险的赌注。一部电影的制作周期通常是几年。几年后,消费者的口味可能会改变,生产团队可能会缺水,竞争对手可能会领先他们,一切皆有可能。

但是电影公司仍然喜欢“大片模式”,并依靠它生存。用高风险换取高回报。因为用大预算购买的“这些元素”可以决定用户是否进入电影院以及电影是否可以被“观看”。在很短的时间内,积累数量,创造人气。然而,公众被这股流行的浪潮“看到”。

Horne说,“我们的最终目标是吸引观众进入电影院。我们希望制作成本较高的电影能够吸引更多的潜在粉丝。观众喜欢明星,这要花钱。观众喜欢特效,这也要花钱。此外,你必须让观众知道电影推出的消息,所以宣传是绝对不可或缺的,这当然也要花钱。因此,一年内可以制作的大片数量非常有限“

—— finishing 618是从《爆款:如何打造超级IP》

3。摘要@

collection平台创建的,这也使得商家——能够推广知识产权。

有限分配或大量分配的最佳模式是什么?

这取决于你是想推销“产品”还是制造“时尚”。如果你想制作受欢迎的电影、音乐、服装、市场上的新产品、降价和促销,或者如果你想促销的东西有时间限制,大规模分销的效果通常远远好于有限分销。

回到文章开头的问题:如果消费者理性地比较折扣强度,集中促销和分散促销有什么区别吗?618、双等。都是我吗

3,摘要@

各种电子商务公司的游戏方式、促销节奏和价格策略已经趋同,成为同质竞争的红海。这时,对618的研究得到了极大的推动。更奇怪的是:“当消费者回归理性时,集中促销和分散促销有什么区别吗?”

首先,当从消费者的角度看消费者时,他们是非理性的。

其次,发行方采用的大规模发行模式旨在在公众中创造知名度,并提供促进性的知识产权授权。

# # #专栏作家#

姜太公龚,微信公众号:蒋爷爷,大家都是产品经理专栏作家。该产品是老流氓和终身学习者。致力于解决小白点难题的产品方法论研究。

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